电商战场再度迎来新变化。6月23日，记者了解到，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。
全员信中，吴泳铭表示，这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
今年以来，随着京东入局外卖、淘宝将“小时达”正式升级为淘宝闪购、京东切入酒旅等，电商市场的竞争正在变得更为全面、复杂。走向“大消费平台”的背后，如何解决电商的流量危机、供应链优化挑战，成为全行业思考的问题。
阿里进一步整合电商资源
一个变化是，在“重振电商”的最高优先级战略任务之下，近一年来，阿里巴巴正将更多资源和能力整合进阿里电商事业群。
2024年11月，阿里成立电商事业群，全面整合淘宝天猫集团、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，由蒋凡负责，向吴泳铭汇报。此前，记者了解到，菜鸟也对AE（全球速卖通）物流部业务进行了生产关系调整，菜鸟部分业务及人员转至阿里电商事业群。
此次调整中，随着饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，饿了么、飞猪在业务决策执行上也将进一步向淘天看齐。组织方面，范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。
“说明本地生活业务在阿里保持独立性的价值和意义没有那么大了。在竞争中，这些业务不具备独立性。”海豚智库创始人、电商分析师李成东对记者分析。调整背后，阿里巴巴似乎在重新审视各业务独立的价值。
2023年3月，阿里巴巴推出“1+6+N”组织变革，饿了么、飞猪被划入本地生活。彼时，阿里巴巴强调各业务独立面对市场，鼓励各业务集团通过独立上市等方式激发组织活力，实现价值。但随着菜鸟、盒马上市折戟，阿里对整合集团资源，围绕电商、阿里云业务，加强业务协同的力度再度提升。
这一方面来自于阿里内部对电商业务重要性的重新定位，在吴泳铭治下，作为阿里巴巴最大收入来源的电商业务被定义为核心业务。过去两年，淘天在拼多多、抖音等平台冲击下遭遇的问题与危机也被阿里巴巴创始人马云、阿里巴巴集团董事长蔡崇信等反复思考，通过集团资源的整合和对用户体验的投入，淘天得以在过去一年重拾市场份额。
另一方面，随着行业对电商市场的竞争开始扩展到即时零售等更多领域，电商对更多场景和模式的覆盖也开始成为阿里的战略探索。李成东对记者分析，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群可以便于饿了么的即时配送能力与淘宝闪购业务深度融合，实现“远场电商+近场零售”的全场景覆盖，飞猪的旅游产品也可通过淘天庞大的用户流量拓展销售渠道，同时电商平台可借助旅游场景开发“旅游+购物”的交叉营销模式。
随着集团战略的调整，李成东认为，阿里正在走向超级APP逻辑。随着饿了么、飞猪等与淘天的进一步融合，最终淘宝会成为超级APP，而不再是阿里体系内努力维持多个独立平台。
阿里巴巴集团的“整合”或许尚未结束。本次调整的同时，吴泳铭表示，未来阿里将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的消费体验。
传统电商战事升级
传统电商的边界正在消融。从行业的角度看，饿了么、飞猪加入阿里电商事业群与京东切入外卖、酒旅市场的动作异曲同工，传统电商平台正不断将电商做得“更大”，以应对流量、供应链等挑战。
随着电商增长的放缓，过去几年，电商平台在存量市场抢用户的白热化战争让电商流量越来越贵，“价格战”也一度让各平台与商家利润、电商消费品质升级遭遇挑战。步入2025年，如何走出“内卷”成为各电商平台的共同挑战，而电商模式的创新需要从外部找到。
电商平台从外卖、酒旅业务中看到的是新用户以及更全面的供应链。
早在饿了么加入淘天之前，今年5月15日，蒋凡在阿里财报电话会议中就已开始思考即时零售对电商的战略意义。5月2日，淘宝闪购正式上线，不到一个月，淘宝闪购日订单量超4000万，从订单结构来看，已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长超预期。
蒋凡在淘宝闪购的增长中看到的是即时零售业务的高频场景对淘宝用户活跃度的提升，他认为，从长期来看，“远场”“近场”电商结合可能通过把淘宝用户转变为即时零售的新用户，重新升级阿里电商的商业模式。而短期内，阿里电商会将投资重点放在即时零售带来的新用户上，“会非常积极地投入这个业务。”
除了阿里，李成东对记者分析，京东打外卖业务的核心诉求之一，也是通过外卖流量来增强主站平台的流量，拉动电商的业务。换句话说，尽管外卖业务本身赚钱能力不强，但将高打开率的外卖与电商相结合，电商后续有望省下许多获取新用户和流量的钱。
另一方面，无论是做外卖还是酒旅，电商平台看重的都是对供应链的补充。京东创始人刘强东近日对媒体表示，京东一直围绕供应链开展业务,并不是一个所谓多元化的公司，所有的业务都服务于供应链,包括今天做的外卖,也是为了服务生鲜供应链。
即时零售、酒旅都是近年来快速增长的市场，电商寻求更多新增量的过程中，如何加强这些板块的供给及数字化程度都考验着电商平台。近年来，电商行业对文旅产业的重视程度不断升温，一家直播电商公司负责人曾告诉记者，公司内部在去年将文旅类目单独运营，一方面是因为国民出游需求的快速增长，另一方面，文旅赛道长期以旅行社等传统渠道为主，有许多新销售模式及品牌可开发。
一位外卖平台人士也曾对记者表示，从目前行业的整体格局来看，零售的数字化程度并不高，远场的零售占整个数字化的比重是更大的，近场即时零售的占比可能不到5%，仍在一个快速增长的阶段。即便是在一线城市，即时零售每年的增速也能达到20%-30%，这意味着大量的增长空间，也意味着即时零售行业还有许多行业和品类没有数字化。
电商不断开辟新战场的背后，传统电商缺乏新故事的当下，电商平台们想要用“大消费平台”为自己圈下更多可能性。但在这之中，电商过去积累的供应链管理、用户服务能力能否解决即时零售、酒旅市场的新问题仍待观望，除了资源整合与补贴投入的热战，更多模式的创新更是影响战局的关键。
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陈杨园
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